年乌镇开始实施古镇保护与旅游开发。年，乌镇东栅景区开放。年，西栅景区开放，从传统的观光旅游景区转型综合度假体验区。年，首届“乌镇戏剧节”举行。年，乌镇成为世界互联网大会永久会址，显著提升了乌镇的知名度。近些年，乌镇开始向“文化+会展”小镇的定位加速转型。
由于地理环境的特殊性，乌镇的旅游开发并非是孤立的事件，它从一开始就不得不与周边众多江南水乡古镇进行比较竞争和突围求生（乌镇周边公里范围内分布有同里、西塘、周庄等众多知名古镇）。与此同时，消费者需求的变化和同行竞争者的学习模仿又鞭策着乌镇的不断思变，不断在内容上进行创新。
三次转型升级，构建差异化核心竞争力
1.景区扩容：传统观光旅游景区→综合度假体验区
在乌镇东栅开发与文物保护经验基础上推进的乌镇西栅项目，是真正意义上的“乌镇模式”。“东栅+西栅”实现了乌镇内的差异化定位、复合多元运营和度假商务并重的目标。也由此，乌镇正式升级为环沪最具城市能级提升潜力的小镇。
东栅到年已营收万元，获得了良好的效益。西栅景区的整体定位没有照搬东栅，不是只做单一的观光旅游，而是转型成为度假休闲中心，从而实现收益的多元化。据乌镇的总规划师陈向宏谈到东栅定位时所说：“因为我觉得古镇发展不能光靠门票收入，最好的配比是门票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、综合性营收占三分之一。”
从年至年年底，乌镇景区（东栅+西栅）旅游接待量从万人次迅速增至万人次，旅游营业总收入近7亿元，门票收入首次低于50%。至此，乌镇成为中国古镇旅游的翘楚，并超越*山，成为全国单个景区冠*。
2.内容填充：度假休闲小镇→文化小镇
乌镇在旅游开发获得成功后，便成为众多古镇模仿的对象，同质的趋同迫使乌镇要在内容上不断再变，于是开始往古镇内填充文化内容。提出“一样的古镇，不一样的乌镇”，做戏剧节、做艺术展、做美术馆。与一般仅仅以相似性极高的传统文化民俗的江南古镇在内容上做了一个切割。这些文化的投入是为未来十年乌镇持续发展，在文化资源积累上提供内容支撑。
图：乌镇内文化场馆（来自：《高德地图乌镇景区大数据》）
小镇做文化内容，对当地文化资源的挖掘是一个重大工程。乌镇挖掘和开发利用IP的能力很强。在乌镇名人木心逝世的年，乌镇在西栅内建了“木心美术馆”。木心美术馆是贝聿铭事务所设计的，历时四年而建成，是典型的现代极简风格，所有墙体都是钢筋混泥土制成，表面压上了木花纹，建筑风格与木心的现代主义绘画非常融合。
图：木心美术馆（来源：网络）
木心美术馆成了乌镇的地标，成为乌镇化身“文化小镇”的重要一环，也是构筑乌镇与其他古镇差异性的核心元素。对景区整体风貌而言，一座设计精良的现代风格美术馆能够提升整体档次，成为现代城市与古镇的桥梁；对小镇的文化内容而言，“木心”和“乌镇”两大文化符号互相支撑起文化IP的属性，木心美术馆成为乌镇的文化精神象征，也为乌镇带来了众多慕名而来的文艺青年。根绝高德地图发布的年乌镇景区大数据显示，年乌镇热门景点第一名就是木心美术馆。
图：年乌镇热门景点TOP10（来自：《高德地图乌镇景区大数据》）
年，以“映”为主题的首届乌镇戏剧节举行，戏剧节的亮点在于优质的戏剧内容和高度参与互动的体验感。优质的戏剧内容吸引了一批真正的戏剧迷。而在体验感的打造上，乌镇在西栅景区内建设乌镇大戏院，不仅如此，乌镇戏剧节的古镇嘉年华活动，从演出剧场拓展到公共空间，直接将表演舞台搬到小桥流水的屋前巷尾。这种类似迪斯尼乐园的欢乐嘉年华环节，将乌镇戏剧节的氛围推向高潮。
（乌镇戏剧节图片来源：中国文化报）
戏剧节和美术馆的双重IP，奠定了乌镇在文艺青年心中的地位。但乌镇在大戏院和木心美术馆的建设上资金投入都较大，回收周期也较长，短期内靠景区运营收入难以收回投资，对资金支持的要求很高。
3.急寻新的盈利点：文化小镇→文化+会展小镇
年，乌镇景区游客接待量创历史新高，突破0万大关，而到年，游客量便跌至.03万人次，缩减近万。对于已进入成熟运营期的乌镇而言，似乎也开始遇到增长瓶颈。于是，乌镇开始着重拓展新的利润增长点——会展业务。
乌镇客流及同比增速变化（来源：太平洋研究院）
乌镇向“会展小镇”的转型中，品牌优势很明显。在世界互联网大会永久会址和乌镇戏剧节的品牌效应下，乌镇向会展小镇的转型的进程顺利很多，具体表现为在业务承接上更容易受到知名品牌的青睐。年，乌镇就承办了“三星S10系列手机发布会”、“华为用户大会”、“海尔中央空调节能生态交互峰会”等活动。
在基础设施配套方面，此前的配套基本能够满足会展业务承办，但乌镇意图继续扩容，加速拓宽盈利点。根据乌镇