如果说，让上海人最快乐的地方是迪士尼的话
那么对北京人来说，最快乐的地方，就是北戴河黄金海岸线上的的阿那亚小镇了吧
北京人到底有多爱去阿那亚
但凡任何一个长假，不管是国庆节、中秋节、五一节，不论是夏天还是冬天
来自各个地方的北京人，不是在计划去阿那亚，就是在抱怨北戴河的车票有多难买
有人到了现场发现，北戴河黄金海岸线一圈停的都是京A车牌
阿那亚几乎是业内人人熟知的神盘代表，但是它对不同地域客户的吸引力却是明显有落差的
在北京的朋友，几乎每年都要在阿那亚打几次卡，有的时候工作压力大了周末也会去溜达一圈
但是除了北京，在广州、深圳之类的南方城市，地产人之外少听到有人提阿那亚，不仅是南方，连距离近的天津人或者河北本地人，也对这个神盘没那么向往
阿那亚，为什么偏偏在北京这么火，火到了成为北京中产“耶路撒冷”的程度
01
你能想象吗，一个文旅盘，客户99%是北京人
一般来说，文旅地产项目应该是拥有全国客户这个大客户池子群，在其中广撒网
就像海南及乳山的海景房那样，客户基本都从全国各地四面八方来
但阿那亚的业主，99%都是北京人，剩下的1%客户，是天津人和河北本地人
马寅曾说：“阿那亚所有项目，都是为北京客户服务的。”
甚至阿那亚的其他项目，也带有明确鲜明的北京属性
在全国已经落地了的阿那亚四个文旅项目里，分别有位于河北承德的金山岭和雾灵山，还有位于海南的阿那亚三亚
地理位置上是有南有北的，但是客户全部都定位在了北京人这个标签
比如河北承德的两个项目，金岭山和雾灵山，是为了满足一部分北京人，更喜欢看山的喜好
让喜欢看山的北京人也有可以选择的阿那亚产品而精准定位的，因此用来补上产品短板
比如另一个距离北京几千里之外的海南三亚项目，阿那亚甚至将三亚的这个项目，定义为阿那亚北戴河的配套之一
就是说，等到北方天气冷的时候，北京人还可以去到海南三亚的阿那亚
因此把北戴河的服务配套，到了冬天的时候，统统搬到三亚去
因为到了冬天，北戴河就属于旅游淡季，阿那亚这套服务体系的人，也就闲下来了，可以把他们派到三亚继续到那边去做服务
所以实际上，海南三亚的阿那亚，在北戴河和三亚之间，补上了服务上的短板
但总而言之，言而总之
阿那亚品牌异地的三个项目，都是为了同一种类型的人服务的：北京人
02
为什么马寅会将阿那亚定位在如此小众的客户群体身上
追溯到马寅刚接手阿那亚的时候，当时这只是一个平平无奇的海边度假文旅大盘，因为地理位置的原因，还陷入了房子卖不出去，几近烂尾的境地
当时的阿那亚1.0版本还遵循着传统文旅大盘的客户定位
大致的客户画像，就是那些功成身退的，被成功学价值观定义了大半辈子的50和60后
也因为很多度假文旅项目不管是三亚还是在青岛乳山，对于客户年龄的定位都普遍偏老，以至于我们常常分不清楚文旅度假产品和养老社区的区别
为什么阿那亚1.0产品很难打动50-60后，可能是因为市场上有无数类同的产品
且50-60后财富多但并不意味着真消费，他们习惯先赚钱再花钱，而且存款意识很强
相对来说，他们还比较自我，非常的经验主义，甚至也很固执
所以，一个海边的度假产品还带着点养老属性并不是50-60后的真刚需
在无法杀出一条血路的环境下，马寅将客户定位调整为80后
立马就收到了效果，80后处于事业上升期，他们更喜欢一边工作一边享受生活，因此他们消费力实际上比50-60后更强，明确了这个年轻化的客户定位后
阿那亚又更更聚焦到80后北京中产
为什么一定要是中产
因为80后+北京+中产三个标签就意味着这群人的很多社会感受是相同的
孤独、焦虑、想要逃离
如果在二三线城市，中产阶级的幸福指数是非常高的
但在北京，中产阶级，其实是一个几乎等同于苦逼的代名词，幸福指数就没那么高了
在北京每天面对的是，工作压力太大，太焦虑了，指标完不成，目标完不成，以及孩子上学问题等所有的焦虑
往上走很困难，往下其实又不甘心，就夹在中间，有巨大的精神压力，无处释放
他们的焦虑，在北京没有办法化解，需要向外探寻
到了周末你会发现北京人都是像“逃离城市”一样，开车到周边找个农家院，吃顿农家饭，露营，觉得那样才算生活
所以阿那亚的出现，让这群人一下子找到了他们想要的精神生活归属地
想暂时逃避掉北京的那种焦虑、紧张、压力极大的生活
去到阿那亚看着那些文艺建筑、文化活动、安静孤独的氛围，他们会觉得特别开心
在这样的环境中，他们暂时忘掉了那些焦虑，哪怕周一他回去继续干活，但起码人的内心，经历了从紧张到放松的变化
所以对80后北京中产来说，阿那亚是真刚需
也是因为这群人的价值观趋同
80后这群中产有一定的社会地位和财富积累
他们不是追求当年成功学的价值观，大部分对幸福的定义也不是简单来依靠物质，而是来自于物质的节制和精神的丰盛
价值观会指导他们有下一步的动作，想要回归自然、回归家庭、回归自我
最后带来的结果就是，喜欢阿那亚的人很喜欢，不喜欢的完全无感
其他人并不觉得阿那亚有价值，甚至还会觉得有点装
阿那亚的成功之处
就是为这群小众客户创造了情感需求
所以阿那亚的胜利，不仅是价值观的胜利，同样也是精准客户定位的胜利
而且是先有客户定位再做产品，而非常规的先把产品做出来再去找与之匹配的客户
03
为什么是北京而不是天津？
先说一个前提
其实北戴河距离天津比北京还要近，要近一个小时的路程
且天津是万人口的大城市，房价也很高，天津人跟北京人一样，同样都有小时候的北戴河度假的情节
如果是就近划分客户属地的话，天津客户，应该也理所当然会成为阿那亚的主力客户
但是阿那亚的业主并没有很多天津人，反而在北方众多城市中，几乎只吸引了北京人
如何回答这样的地域差异，其实和两个城市的特质有关
北京是一座巨大的移民城市，人们天生有孤独感，这在北方城市中，是独树一帜的
在北京，有可能70%-80%的人是外地人，这样的城市很难带来归属感，到了周末城市里的中产，都想逃离，去找一个喘口气的机会
而在天津也好、河北其他城市也好就没有这样的特质
就拿天津来说
天津是一座典型土著城市
在这里，市井生活特别浓郁，天津95%的人群都是由本地人组成的
所以天津人不管有多大的压力，可能自己就化解掉了，不管是约朋友打个牌，吃个饭、喝个酒、泡个脚、看个相声等等
如果自己不能化解，天津还有一种亲情文化，天天七大姑八大姨都住在身边，哥哥弟弟妹妹，家族之间的网络关系也能化解
所以，天津人没有北京人孤独
也不需要化解很多压力，没有那么强烈的竞争，真有点不开心马上就去和哥哥弟弟妹妹们大家一起吃个饭，聊会天，去亲戚家串个门，基本上就不焦虑了
因此，天津人的焦虑不需要向外探寻释放
《乡土中国》这样说，中国是熟人社会，中国人是愿意活在“温情脉脉的人世间”的，中国人是喜欢在一起的
这个品牌之所以能够成功，它并不是围绕产品特点来定义客户，而是围绕着客户的特点来拓展城市和产品
所以，阿那亚能够吸引一批价值观趋同的北京客户，却不能够吸引离它更近的天津客户
04
所以我们回过头来看
阿那亚模式，还能在哪种城市生效
是不是所有一线城市旁边都能有一个阿那亚
很显然，阿那亚的成功之处在于它不是依据产品属性找客户，而是通过客户属性来定义产品
它在北京找到了一群孤独的、焦虑的、追求精神生活高于物质生活，时刻想要逃离的中产
在全国哪里还有这样的城市和客户呢
我做了一张阿那亚模式可以定位到的客户群体和城市类型
什么地方你会想要逃离，一定是竞争十分激烈、活得十分孤独的地方
首先，得是一座巨大的移民城市，天生自带孤独感，在全国这样的城市本来就不多
因此深圳算一个，上海也算一个，杭州可能也算是
但是上海杭州周边的旅游资源丰富，不管是莫干山还是乌镇，都算是可以让上海人回归自然回归自我的一个乌托邦
那么相比起来，深圳中产显然就比上海杭州客户更适合阿那亚
05
而到了最后
客户也成为了阿那亚品牌价值的一部分
什么都想要，相当于什么都没有得到
所以阿那亚的成功
并不是因为北戴河的海岸线比较美，也不是因为孤独图书馆和什么社区活动，这些配套在其他地方都有，甚至更好
最大的不同是，阿那亚输出的价值观，牢牢切准了北京中产客户的孤独心理，让他们的集体孤独产生了商业价值
很大一部分，也真的要感谢北京年轻中产的苦逼和孤独
还有马寅对客户的深刻洞察，让阿那亚有自己独特的精神表达，只吸引价值观相同的那一类人
瞄准一个客户群体，辐射更多人
服务好这群种子客户，最后他们也成为了阿那亚取之不尽、用之不竭的财富
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