作者：文旅研究咨询部
在线导游导览是依托AR等数字技术，将数字技术与导览技术相结合的一种全新的导览形式，可以通过一台设备提供多种功能，包括旅游线路导览、智慧讲解、场景互动及其他功能，相较于语音讲解和私人导游等传统导游导览服务，在线导游导览服务通过在线提供服务，提升游客或终端用户的便捷性和体验性。
一、产业发展环境持续优化，市场规模高速增长
（一）在线导游导览的发展环境持续优化
在线导游导览的政策、技术、市场等发展环境持续优化。政策层面，近年来，我国政府不断加大旅游数字化、智能化的政策支持力度。《“十三五”旅游业发展规划》提出到“‘十三五’期末，在线旅游消费支出占旅游消费支出的20%以上，4A级以上景区实现免费WiFi、智能导游、电子讲解、在线预定、信息推送等全覆盖。”《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》提出要“推进服务智能化。涉旅场所实现免费WiFi、通信信号、视频监控全覆盖，主要旅游消费场所实现在线预订、网上支付，主要旅游区实现智能导游、电子讲解、实时信息推送，开发建设咨询、导览、导游、导购、导航和分享评价等智能化旅游服务系统。”技术层面，移动互联网和互联网基础设施的快速发展以及物联网、无线通讯、AR、3D模型、电子地图、定位服务等技术进一步升级，为在线导游导览提供技术支撑。需求层面，随着文化旅游消费升级，个性化及体验游的需求不断增加，游客对旅游产品和服务偏好更为多样化，追求自助游和深度体验游的需求偏好使得在线导游导览服务的产品和服务质量和多样性得到全面提升。
（二）在线导游导览的市场规模高速增长
随着移动互联网的日渐普及、中国在线旅游市场不断扩大、自助游、体验游的快速发展，在线导游导览服务发展进入快速成长期，市场渗透率逐渐增加，市场规模高速增长，游客越来越喜欢在线导游导览并倾向使用在线电子导览代替私人导游，在线导游导览服务市场需求持续增长。从驴迹科技招股书数据来看，年以来，在线电子导览服务市场快速增长，市场交易额由年的30万元增长至年的3.4亿元，复合年增长率达.6%，在线电子导览市场快速增长。未来，随着互联网科技的增长以及政府智慧旅游、全域旅游等政策的带动，在线电子导览服务市场渗透率将持续上升，在线电子导览服务更多元化，在线电子导览服务旅游景区覆盖范围更为广泛。弗若斯特沙利文预测，中国在线电子导览服务市场的交易额预期将由年的3.4亿增加至年的22.8亿元，复合年增长率达到46.3%，增速远超过在线旅游市场。
二、上下游产业链逐步完善，头部企业市场高度集中
（一）产业链上中下游分析
在线导游导览服务的产业链中，上游内容供应商主要是旅游信息收集和内容提供商；中游的在线导游导览服务提供商，主要是对上游内容进行整合和深度加工、分析，为用户提供实时导航、语音讲解、手绘地图等在线导游导览服务；下游用户主要包括传统旅游代理、OTA平台、旅游景区、目的地政府机构、终端用户。
上游是内容供应商，主要包括对旅游目的地旅游景点信息、旅游相关基础设施、交通线路规划、周边商业情况等相关信息数据收集，以及音频制作、文稿撰写、翻译等内容提供。
中游是在线导游导览服务提供商，主要包括专业在线电子导览提供商和地图供应商开发的旅游专题。在线电子导览提供商作为专注于在线导游导览企业，将旅游目的地各种景点、基础设施等信息录入数据库，由后台录入景点信息进行处理，为景区提供实施导航、语音讲解、文旅景区手绘地图等综合内容及创新技术功能。地图供应商开发的旅游专题，则是地图供应商依据自身地图底层应用开发的优势，基于地图信息开发旅游专题属性层，并结合语音导览的内容端公司，为热门景区提供地图导览和线上语音导览等服务。
下游的用户主要是传统旅游代理、OTA平台、旅游景区、目的地政府机构、终端用户。主要以激活码的形式向旅行社等传统旅游代理机构提供在线导游导览，旅游代理可以用于实体VIP卡压印激活码或其他旅游产品组合打包出售给终端用户；通过API（ApplicationProgrammingInterface，应用程序接口）的形式为OTA平台的门户网站、APP、小程序等提供服务，终端用户通过在线旅游平台的独立APP及小程序内嵌的H5页面的API接口，获得在线导游导览服务；为旅游景区提供景区定制的APP、小程序或者H5页面等在线导游导览产品和服务，包括人工智能讲解、自动定位及大数据分析等功能；为目的地政府机构提供区域内旅游景区一览表、旅游景区手绘地图导航及周边商业服务等包括景区在内的区域在线导游导览产品；通过平台自有APP、小程序等渠道，为移动终端用户提供在线导览服务，比如推送目的地天气信息、附近景区、商家等用户可能感兴趣的信息、提供中英文实时翻译功能。
（二）市场高度集中，驴迹科技市场份额超八成
随着文旅数字化进程的加快，景区智能导览覆盖率不断提高，除专业的在线导游导览服务提供商提供导览服务以外，地图供应商也逐渐开始涉及旅游领域，以高德地图、百度地图为代表的地图供应商基于自身地图底层应用开发优势，开始涉足基于地图信息的旅游专题属性层开发。年，高德地图上线“景区随身听”，邀请文化学者、明星以及专业做景区语音导览的第三方公司，为全国的热门景区做语音讲解，覆盖景区数量千余个；百度地图也发布了“语音定制功能”，用户录制自己的语音包，可以分享给家人朋友。另外，高德地图联合乌镇景区，打造“一张地图游乌镇”，提供乌镇景区手绘导览图、在线购门票、查询官方推荐玩法、规划路线、明星语音导游服务等；百度地图携手百度大脑DuMixAR平台，为泰山景区打造首个“AR智能导览景区”。尽管高德地图、百度地图等地图供应商开始涉足在线导游导览服务，但是从目前的发展来看，在线导游导览服务主要还是集中来自专业的在线导游导览服务企业。从驴迹科技招股书的数据来看，当前国内的在线导游导览市场高度集中，从年的交易额来看，五大在线电子导览服务提供商共占91.9%，其中驴迹科技市场份额最高，占在线导游导览市场86.2%，是中国最大的在线导游导览服务提供商。截至年年底，驴迹科技覆盖中国个5A级旅游景区和个4A级旅游景区，占中国5A级旅游景区的96.9%以及4A级旅游景区的56.1%。
三、多样化服务与交互体验，满足游客智能化游览需求
（一）功能
1.旅游线路导览
电子地图、定位服务与AR增强现实技术相结合，将基于位置的场景化服务与真实景点连接起来，把景区景点信息、景点之间的路径、厕所、售票处、文创商店等真实的信息客观还原到手机地图上，借助智能手机等智能终端设备，帮助游客进行实时的旅游线路指引，使景区景点位置更加直观形象。另外，游客可以根据GPS位置信息，在场景中清楚的了解到自己的位置、景区景点位置及相关数据信息，也可以根据地图匹配算法以及基站定位方法进行位置纠偏，保障定位精度。游客如果想去某个特别的景点游览，可以把该景点设置为目的地，系统会进行线路计算，并在导览地图上显示规划的线路，系统可以引导游客以最佳的方式到目的景点。此外，还能为游客提供个性化游览路线，满足不同用户的游览需求。
2.智慧讲解
当游客进入某个景点，根据游客的定位信息及罗盘位置对相应的导游词进行自动调用和讲解，游客还可以使用GPS定位，自动识别景点位置，根据景点位置自动播放该景点相关音频、视频、图文信息。全程自动语音导览可以把景区和陈列延伸的更加生动，游客可以在游览过程中了解景观和展品的丰富文化内涵。
3.场景体验互动
AR等技术的应用让整个游览过程更具趣味性，通过扫描景点，走动或转动手机与该景点进行真实的虚拟现实交互；利用图像识别辨别调取某一景点或者建筑的历史与背后的故事；AI虚拟导游进行互动问答；AR室内外3D实景导览；通过趣味小游戏参与景区打卡互动等方式，调动游客的积极性，提升游客的参与感。
（二）特征
1.虚实结合
通过AR技术，以实景为依托，将现实环境与虚拟景象进行叠加，打破时空束缚，使景区环境具备虚实结合的特点。在线导游导览系统在景区的应用，能够对现实环境进行信息的强化和补充，使有限的空间可以展现更加丰富的内容，提升旅客信息化和智能化体验。
2.实时性
相较于传统的导览方式，游客可以利用景区智能导览系统获取实时数据反馈，信息获取更具时效性和便捷性。另外，智能景区导览系统采取联结仓储信息储存方式，使游客能够从中获取到所需的信息，不再成为信息的被动接收者，并及时解决游客在游览过程中遇到的各种问题。
3.互动性
利用互联网来进行信息传输，通过AR技术来进行三维交互，可使系统能够根据游客行为来触发其交互互动功能，游客可利用智能手机等设备和景区环境进行丰富互动，并借助于多种信息表现形式，大幅提高场景的互动品质，使游客不仅能够在实景中进行游览，同时还能和虚拟影像进行互动，进而使游客的游览乐趣得到了极大的提升。
案例11：驴迹科技，智慧导览的领航专家
（一）基本情况
近年来，科技在文旅融合过程中的作用日益凸显，便捷高效的在线电子导览作为智慧旅游新型产品迅速普及。成立于年的驴迹科技专注于导游软件、全域导览系统的研发以及旅游相关配套业务的发展，并积极响应国家旅游局“智慧旅游”和“全域旅游”的发展政策，依托产业生态平台，打造了“一部手机游云南”“未来景区”“智游长白山”“长隆欢乐世界一键智慧游”等文旅行业的知名项目，驴迹科技在智慧导览领域的探索深刻地影响和改变了旅游行业的服务方式和消费者的旅行方式，为互联网时代中国文旅业态的升级贡献了的发展思路和解决方案。
根据驴迹科技年度财报披露显示，截至年12月31日，驴迹科技累计开发在线电子导览个，较年增长.0%；其中，中国旅游景区覆盖总数为个，较年增长.4%。数据直接反映出了驴迹科技的在智慧导览领域的龙头企业地位得到进一步巩固，也间接反映出了目前我国文旅产业对景区电子导览的需求不断增加，文旅产业迈向智慧化的速度加快。
（二）做法与经验
1.主攻景区导览，打造核心优势
传统的旅游景区导览以导游人工讲解为主，景区存在旺季导游人员不足，淡季导游闲置，导游讲解水平参差不齐、服务质量不高等诸多问题。而随着在线电子导览的出现，以上问题在很大程度上得到了有效解决。
驴迹科技是我国最早进入在线电子导览领域的企业之一，其自主研发设计的“多功能景区语音讲解管理系统”及“智慧景区专属电子导游服务软件”先后获得多项技术专利，得到了广东省高新技术产品认定。在景区导览方面，驴迹科技已经构建起了智慧旅游产业云脑，形成了以在线电子导览和智慧管理服务系统为支撑的旅游生态圈，彻底颠覆了游客“靠一张纸质地图看景点”的传统旅游方式。
驴迹科技景区导览系统提供的内容有：旅游景区的手绘地图，旅游景区内景点的文字介绍及语音讲解，实时语音导航，推荐建筑游、文艺游、经典游等多种游玩路线，洗手间、餐厅、商店、景点及其他服务设施的精准查询等等。这些功能让游客轻松实现了走到哪听到哪，精准满足了游客在景区内吃住行游购娱的全面需求。
在过去几年里，驴迹科技为八达岭长城、宜宾蜀南竹海、江苏东方大寿星园、三国影视城、乌镇东栅景区、郴州板梁古村、中山詹园、丽江古城、俄罗斯莫斯科克里姆林宫、日本京都伏见稻荷村社等国内外诸多知名旅游景区提供在线导览服务。年，驴迹科技的全年交易额占到了国内市场的86.2%，成为国内在线电子导览行业最大供应商；年年底，驴迹科技的在线电子导览系统服务全球超家景区，其中覆盖中国5A级旅游景区有个，4A级旅游景区有个。
2.科技引领，不断革新旅游智慧产品
在发展过程中，驴迹科技坚持把大数据、云计算、VR、5G等最新科技应用到产品研发中。目前，驴迹科技提供的旅游智慧产品服务主要是为在线旅游平台提供API（应用程序接口），通过把API内嵌到门户站点、小程序或APP，用户就可以通过在线旅游平台购买，使用驴迹的H5页面访问各个旅游景区的在线电子导览。
早在年，驴迹科技就推出了驴迹导游APP，随后不断升级更新，并基于SaaS技术和GIS数据技术开发了智慧景区管理服务系统，打造具有人脸识别、客流监控等诸多实用功能的旅游智慧产品。
年，驴迹科技前瞻性地把VR技术引入在线电子导览产品中，并开始打造“驴迹VR”项目，这一项目的服务对象包括景区、度假村、酒店、民宿、博物馆、学校等多种场景。通过对这些场景进行选点实地拍摄VR全景，经过素材筛选、细节调整、精修调色等多个步骤后，最终合成°无缝场景，让用户看到环境中的各个细节，以及看到不定期开放的非对称资源。同时，驴迹VR不断结合5G高速率、低时延、大连接的特性，随后还新增了VR实景直播和VR视频漫游两大创新内容。
年在新冠病毒的冲击下，旅游行业整体陷入低迷，驴迹VR却大放异彩，驴迹VR与西江千户苗寨、桂林旅游学院等知名景区和机构展开全景VR项目合作，并携手景区开展旅游云直播活动，均取得了亮眼的成绩。
3.服务OTA，构建文旅共生生态
我国的在线旅游市场高度集中，几大OTA平台基本掌控了在线旅游市场，驴迹科技凭借其领先的智慧导览产品并未与OTA平台形成竞争之势，而是相互合作，优势互补，构建了健康的文旅商业生态。OTA平台通过驴迹科技在线电子导览产品获得了优质的服务、拓宽了产品的多样性及销售渠道；驴迹科技则借助OTA平台得到了的更广阔的发展空间，扩大了品牌知名度，并通过OTA平台造就了其在在线电子导览领域的领先地位。
根据年驴迹科技财报显示，截至年12月底，OTA平台上使用过驴迹科技在线电子导览产品的用户，有超过95%给予了其“良好”的体验评价。可见，凭借优质的服务内容，驴迹科技在获得流量的同时，也帮助OTA平增加了用户粘性。
案例12：高德地图，开启地图业与文旅接轨新章程
（一）基本情况
高德软件有限公司（简称“高德”）是中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商，高德地图（Amap）是其最具代表性的智能导航产品。年，高德地图以4.19亿活跃用户数强势获得地图导航类APP的第一名，是一款真正的国民级出行导航软件。作为国内最大的移动出行平台，高德地图已积累海量交通大数据，可提供全国多个城市和所有高速公路的实时交通路况，并实现了分钟级更新，实时路况的准确率超过90%。
以往，高德地图主要以解决人们日常出行中的目的地查询、线路规划、在线导航、叫车等问题。但近几年，文旅与科技融合趋势加深，以及旅游消费的持续升级，高德地图也开始扩大业务范围，探索与旅游景区在旅游出行、智慧导航等方面融合发展，先后与云台山、乌镇等诸多旅游景区展开智慧旅游合作。同时，还创作性地把智慧导航应用到乡村旅游上，在全国多省市开展旅游扶贫地图项目，为国家脱贫贡献力量。目前，高德地图凭借自身的技术、数据库、以及用户优势，在文旅行业成功试水，实现了在线地图与文旅的跨域合作。
（二）做法与经验
1.循序渐进，逐步拓展文旅业务
年初，原国家旅游局与高德地图共同推出了“全国全域旅游全息信息服务系统”，旨在通过信息融合和资源整合，为游客提供包含假日出游预测、景区介绍及评价、厕所导航及投诉咨询等一站式服务，这标志着高德地图进入智慧旅游行业。随后高德地图打造了首个全域智慧景区项目“智能云台山”，其最大特点是以服务游客为中心，为游客提供全周期、全方位服务，并且与火山小视频联合，实现导航+内容，导航+社交联动的场景化体验，一经上线就实力圈粉。
在有了初步实践之后，高德地图加速了在智慧旅游上的创新和服务升级，推出了智慧景区开放平台，并重点打造了首个落地的人文智慧景区产品“一张地图游乌镇”。“一张地图游乌镇”由高德地图和乌镇景区联合共建，在建设过程中，高德地图的“地图管家”在数据采集中以最少的时间和人力成本，完成乌镇景区个信息点位置的数据采集，相比过去大规模的测绘工作，大幅提高了景区数据的采集效率和采集精准度，同时也提高了高德地图上乌镇手绘导览图的更新频率和精准度。在服务上“一张地图游乌镇”包括景点介绍（影响行前决策），行中导览，体验分享，覆盖旅游前中后，还提供在线购门票、查询官方推荐玩法、规划路线、明星语音导游服务等等。
有了前几次成功的探索，高德地图与越来越多的景区展开了合作，到目前，高德地图的文旅业务覆盖打车出行、结伴自驾、路线规划、景区门票、酒店预定、景区导览等等，从出游前到旅游结束提供一站式支持。
2.科技+乡村旅游，助力精准扶贫
乡村旅游作为文旅产业的重要组成部分，但在与科技、数字化技术的融合上落后于其他旅游领域，数字文旅在乡村旅游领域的表现还不明显，具有代表性的实践也非常有限，高德地图是其中之一。高德地图率先把目光转移到相对小众的乡村旅游上，并结合自身在旅游出行领域的优势，打造旅游扶贫地图、乡村旅游地图等项目，为旅游资源丰富的乡村地区搭建平台，帮助特色民俗村提升知名度和影响力，帮助农户致富奔小康。
在“全国全域旅游全息信息服务系统”建立后，河南被选为首个落地试验点，年高德地图与河南联手创新性打造了旅游扶贫地图。通过旅游扶贫地图对全省旅游扶贫示范村进行标注，提供各乡村景点的基础信息，吃住行相关旅游信息，甚至包括药店、加油站、厕所、投诉咨询、旅游评论等等，解决游客旅游前往偏远乡村旅游的种种顾虑，提高了原生态旅游体验。作为技术扶贫的新尝试，项目上线不到半年，就有万人次在高德地图上对这些贫困县景点进行搜索查询，其中有万人次规划了去往景点的路线。紧接着高德又与河南省文旅厅联合推出‘百村扶贫计划’，上线一年多以来，约有万人次在高德地图上对贫困村进行了搜索